Netflix 上週發布第一季財報,市場最關注的就是訂閱用戶的成長,第一季新增 640 萬訂戶,高於公司預期的 610 萬,主要原因是今年一月 Netflix 一口氣開通了 130 個市場,但 Netflix 對於第二季海外新增用戶的前瞻只有 200 萬,遠低於市場預期的 350 萬,也低於去年同期的 260 萬,換句話說不只美國市場的用戶成長正在趨緩,連海外市場都成長乏力,股價因此重挫超過 10%。
(圖說:Netflix 從 2015 年第一季開始的海外用戶成長數據(紅框處),2016年第二季預計將大跌至低於市場預期的 200 萬。)
(圖說:Netflix 相較於前一年所淨增加的國際用戶數顯示,2016年Q2將負成長。)
(圖說:更別提美國訂閱用戶數成長的慘跌了。)
(圖說:財報發佈後,Netflix 的股價直接重挫 10% 以上)
股價重挫原因,其實除了內憂還有外患,Netflix 競爭對手 Amazon 在美國推出單獨月付的影音串流方案, Amazon Prime Video 本來是和該公司年費 99 美金主打電子商務相關優惠的 Prime membership 綁在一起,但是如今強打 Prime 影音平台推出了月付 8.99 美金的串流影音訂閱服務,明顯是針對 Netflix 五月漲價的新訂價 9.99 美金而來,希望搶奪美國市場的佔有率,而且 Amazon 提供的影音選擇遠高於 Netflix。(當然 Amazon 主攻的還是電子商務,畢竟拿算盤一算其實只單訂月付影音服務不划算)。
(圖說:Amazon Prime 開始提供月付 8.99 美金的串流影音訂閱服務)
(圖說:如果單比較 Amazon Prime 與 Netflix 的影片庫影片數量可以發現,Amazon Prime 的片庫事實上沒有比較小。)
(圖說:可是根據調查,多數美國人還是傾向訂閱 Netflix 。)
當然有另一派觀點認為越來越多的影音串流服務是好事,會加速市場淘汰有線電視,轉向網路影音串流的服務商,有調查顯示 Netflix 是這波有線電視剪線潮的最大受益者,因為原創獨家劇集及不同市場在地化內容的優勢,線上影音串流基本上還是 Netflix為主,其他影音串流服務為輔。這在 Morgan Stanley 的報告中即顯示,對於哪家串流影音服務有最好的原創內容,擁有 House of Cards 和 Daredevil 等好評影集的 Netflix 高居第一,而以 Game of Thrones 掛頭牌的傳統內容巨頭HBO則是第二,兩者遠遠將 Amazon 和 Hulu 甩在後頭。
(圖說:Business Insider 引用 Morgan Stanley 調查也顯示,多數人認為 Netflix 與 HBO 擁有較好的原創內容。)
其次,Survey Monkey 的調查也顯示 Netflix 才是主要的影音串流服務,Amazon 和 Hulu 只是補充,從影音服務訂閱的重疊即可看出,有訂閱 Amazon 和 Hulu 的大都會訂閱 Netflix,但反過來卻不見得。換句話說在線上隨選串流影音市場擴張時,受益最大的會是內容最強的龍頭廠商。
(圖說:Netflix 的訂戶也訂了...)
(圖說:Hulu 的訂戶也訂了...)
(圖說:Amazon Prime 訂戶也訂了...)
當然,Netflix 面臨的問題還有許多,像是未開通的中國市場依舊沒有新消息,優質原創內容的成本高昂且正在逐年攀升,世界各地市場在地化跟當地本土廠商也會有一定差距,在國際市場上原創內容與在地化行銷的挑戰嚴峻,如果 Netflix 無法在原創內容上保持領先,在用戶增速放緩的情形下要維持主導定價權的能力將會降低。在激烈競爭的情形下,財務上的壓力也可能會越來越重,這也是為什麼市場對 Netflix 保持著審慎的態度,股價則反映了這樣的心態。但目前為止在全球影音串流平台上走得最遠的仍然是 Netflix,這個王座對後進廠商要追上還要費非常大的功夫。